Анализ китайской трикотажной промышленности

Китай превратился в важный рынок после реформ и политики открытия, начавшейся в 1980-х годах. Доход, качество жизни и потребительские возможности китайцев быстро улучшились с ростом экономики Китая.

Многие международные модные бренды, в том числе многочисленные роскошные и быстрые модные бренды, такие как Gucci, Louis Vuitton и Zara, открыли магазины в Китае, где также создаются местные китайские бренды. В трикотажной промышленности важную роль на китайском розничном рынке играют два вида трикотажных брендов: шерстяная одежда Merino, в основном расположенная в провинции Чжэцзян, и кашемировый трикотаж и сопутствующие товары из Внутренней Монголии, провинции Чжэцзян и города Шэньчжэнь. Китайский трикотаж традиционно занимал большие торговые площади в универмагах в Китае с высокими показателями продаж. С момента своего пика в 2000 году многие китайские бренды трикотажных изделий столкнулись с сокращением рынка и старением потребителей (Anon, 2008). В то время как бренды кашемирового трикотажа все еще представлены во многих универмагах, стало почти невозможно найти бренды мериносового трикотажа в универмагах в Китае. Но там, где есть трикотажные изделия, они имеют традиционный и консервативный стили, а дизайны очень похожи друг на друга. Это подрывает конкурентоспособность и не привлекает новое поколение клиентов. Это исследование фокусируется на проблемах китайской культуры дизайна трикотажа и стратегий брендов и направлено на то, чтобы определить способы поддержки трикотажных компаний в улучшении их брендов и восстановлении доли рынка. Результаты основаны на опыте первого автора как дизайнера промышленного трикотажа в Китае с конца 1990-х годов до настоящего времени; а также интервью с другими дизайнерами и менеджерами трикотажных компаний.

Проблемы китайского трикотажного сектора рассмотрим путем анализа прошлого и текущего состояния отрасли и произошедших изменений. Это объясняет, как изменилось отношение потребителей, а рост образа жизни и потребления повлиял на традиционные системы розничной торговли, включая контрафакцию.

Трикотаж должен рассматриваться в более широком контексте моды в Китае. Это требует понимания как брендов, так и китайских покупателей.

Китай стал более динамичным и значительным рынком за последние несколько десятилетий. Постоянно растущая экономика увеличила доходы для значительного числа людей. В частности, растут расходы среднего класса на предметы роскоши. Например, китайские потребители потратили около 116,8 млрд долларов на предметы роскоши в 2015 году, что составляет 46% потребления предметов роскоши в мире (Anon, 2016). В среднем этот рынок увеличивался примерно на 6 миллиардов долларов в год в период с 2009 по 2015 годы (Li, Li & Kambele, 2012).

1. Мировые и отечественные бренды

Многие известные мировые бренды имеют свои собственные флагманские магазины в Китае, занимающие выгодные позиции в коммерческих центрах в более экономически развитых городах. Например, в Гуанчжоу, третьем по величине китайском городе, более десяти торговых центров с лучшими позициями от известных международных брендов высокого класса; привлечь клиентов в торговые районы или торговые центры. Хотя первая китайская модная компания была основана в 1917 году в Шанхае (Tsui, 2010), только после реформы 1980-х годов отечественные бренды росли и расширялись. После этого открытия Китая национальные бренды постепенно развивались в течение 1980-х и 1990-х годов (Li, 2004). Многие бренды тогда разрабатывали качественные продукты, ведущие к успеху на китайском рынке. Интересно, что в 1990-х годах в Китае было более 5000 трикотажных компаний и около 180 брендов (Yang, 2009). Большинство трикотажных компаний управляли своими предприятиями как поставщики трикотажных изделий (5000), а не как бренды (180). После этого все больше и больше трикотажных компаний стали создавать собственные лейблы. Некоторые из них развивались и стали крупными предприятиями к началу 2000-х годов, охватывая большинство провинций Китая. У некоторых брендов, таких как кашемировый бренд Erdos, было более 1500 магазинов в пиковое время. Однако сейчас на китайском модном рынке наблюдается другая тенденция.

2. Распространение бренда на рынке

В китайской розничной системе тысячи брендов одежды, и каждый год на рынке появляются новые бренды, а другие исчезают. Например, авторы обнаружили, что некоторые трикотажные бренды имели объем продаж в сотни миллионов долларов США в год, но прибыль была низкой, просто покрывая их расходы. Это было связано с высоким процентом товаров со скидкой. Ситуация даже привела к созданию нового бизнеса по продаже товарно-материальных ценностей. В 2012 году ежегодные продажи бизнеса на крупнейшем китайском рынке товаров из провинции Иу, провинции Чжэцзян, составили более 5 миллиардов долларов США (Chen, 2013).

Некоторые известные китайские бренды недавно закрыли большинство своих розничных магазинов. Эти компании развивались быстро и расширялись за короткий период, не анализируя их рыночный спрос. У них не было достаточно опыта, чтобы управлять успешным брендом, что привело к слишком большому количеству магазинов и непопулярной одежде для продажи. Компании также конкурируют с другими брендами с очень похожими товарными предложениями. Например, чтобы занять большую долю рынка, некоторые кашемировые компании управляли тремя или четырьмя брендами с немного отличающейся пряжей, но схожим дизайном. Тем не менее, большинство из этих брендов не получили дальнейшего развития, как они ожидали. На самом деле, слишком много нечетких брендов оказались непривлекательными, так как потребители становятся доступными глобальным брендам. Непроданные запасы хранятся в магазинах в конце сезона и обесцениваются, в результате чего многие китайские бренды имеют удивительно большие запасы (Chen, 2013). Большинство брендов трикотажных изделий стараются снизить давление на товарные запасы, продавая товары со скидкой в ​​течение всего года, а не в определенное время года. Это указывает на отсутствие хорошей системы для прогнозирования рынка и управления их продуктами.

3. Упадок китайских брендов

За последние четыре десятилетия китайские модные бренды быстро развивались. Многие из них развивались от небольших заводов с несколькими сотрудниками до крупных компаний с сотнями сетевых магазинов в пиковое время. Тем не менее, в последние годы на китайском модном рынке наблюдается снижение продаж, с которыми сталкиваются отечественные бренды. С 2012 года многим крупным китайским брендам пришлось закрыть большое количество своих магазинов (Чжан, 2016 г.). Например, китайские спортивные бренды закрыли более 3000 магазинов в период с 2012 по 2014 год, а Bosideng закрыл около 5000 магазинов до 2015 года, что отражает проблемы, возникающие как из-за замедления экономического роста, так и из-за неустойчивого быстрого расширения. Китайские трикотажные бренды, специализирующиеся на одном типе продукции, пострадали больше, чем разнообразные модные бренды. Китайские бренды шерстяного трикотажа почти исчезли в большинстве крупных городов, а многие мелкие и средние кашемировые бренды обанкротились в период с 2000 по 2010 годы. Например, в 2008 году на рынке моды в Пекине было 718 брендов шерстяного трикотажа Merino с 2,6% торговых залов и 295 брендов трикотажа из кашемира с 8% торговых залов (Anon, 2009). В настоящее время в Пекине осталось всего около 10 крупных марок кашемирового трикотажа. Большинство брендов из трикотажа не имеют четких и сильных личностей; их продукты легко заменяются другими аналогичными продуктами по более низким ценам. Ситуация отражает тенденцию избыточного предложения на китайском рынке моды, что ведет к усилению конкуренции и провалу бренда (Liu, 2007).

Использованные источники

1. Anon. (2008, June 23). Chinese cashmere brands white paper. Textile Apparel Weekly, pp. 50-53.
2. Anon. (2009). Survey about fashion brands’ market share in Beijing city in 2008. Commercial Medal, 62-67. Beijing Business Information Center, China.
3. Anon. (2013). The road of transformation of the department stores. China Business Trade. 9, 6-8.
4. Anon. (2016). Statistics. Journal of Chinese Costume, 3, 13.
5. Anon. (2017, August 22). 39 college students were sued college students bear high loans to buy luxury good break faith, whose fault? Retrieved from: jiangsu.china.com.cn/html/jsnews/society/10509391_1.html
6. Chen, T.H. (2011). Face consciousness and female brand clothing consumer marketing strategy. International Conference on Engineering Business Management. 22-24 March 2011, Wuhan, China.
7. Chen, W.W. (2013). There is excess in the stock street. Zhejiang Daily, 16 (9), 9.
8. Euromonitor International. (2013). Consumer lifestyles in China. Retrieved from: euromonitor.com
9. Euromonitor International. (2017). Consumer lifestyles in China. Retrieved from: euromonitor.com/consumer-lifestyles-in-china/report
10. Gehlhar, M. (2008). The fashion designer survival guide. New York, Kaplan Publishing.
11. Hameide, K.K. (2011). Fashion branding unraveled. New York, Fairchild books, A Division of Conde Nast publication.
12. Julier, G. (2006). From visual culture to design culture. Design Issues, 22(1), 64-76.
13. Lao, Y.M. (2013). Research on clothing consumption habits of older consumer-a case study of Shaoxing Region. China Textile Leader, 12, 89-91.
14. Li, X. Y. (2004). A study of the basic Development of fashion marketing in China. M.A. Thesis, Dong Huan University, China.
15. Lia, K.K. & Zaichkowsky, J. L. (1999). Brand imitation: Do the Chinese have different views? Asia Pacific Journal of Management, 16, 179-192.
16. Liang, J. & Wang, Y. (2007). Reflection on excessive consumption. Science Technology and Industry, 7(5), 36-38.
17. Lin, L. (2012). Traditional department store industry in their cold current. Economic Life, 11, 272.
18. Li, G.X., Li, G.F. & Kambele, Z. (2012). Luxury fashion brand consumers in China: perceived value, fashion lifestyle, and willingness to pay. Journal of Business Research, 65, 1516-1522.
19. Liu, B.R. (2007, January 19). Demonic market is surplus and clothing brands with aggravate competition. Information Daily, p. the 2^nd section, 1.
20. Qin. (2012, December 18). Popular youth consumption trend in Chinese luxury market. China Industrial and Commercial Daily, p, B04.
21. Roll, M. (2005). Asian brand strategy: How Asia builds strong brands. New York, NY: Palgrave Macmillan.
22. Situ, W.C. (2015). The department stores continually are closing: the in-stores future. Economy, 6, 58-61.
23. Sun, J.H. (2014). A research on brand effect of luxury brand and Chinese luxury consumers. M.I.B. Thesis, Nanjing University, China.
24. Tsui. C. (2010). China fashion: conversations with designers. Oxford, Berg Publisher.
25. Wang, L. (2010). Psychoanalysis for consumption of luxury clothing products. Garment Art, 12(04), 90-91.

---

Chinese Consumers and the Knitwear Fashion Market
Xin Zhang/Birmingham City University /United Kingdom/